本文为大江生医2017年10月月刊，有略改。

全球及中国面膜市场概况与趋势

全球面膜关键词网络搜寻量增加

根据GoogleTrend，全球「面膜」关键词包括FacialMask、SheetMask搜寻趋势在保养品类别中攀升迅速。以区域别来看，片式面膜趋势从亚洲扩散到欧美，整体欧美市场对片式面膜兴趣及需求持续增加，特别是美国与法国对面膜的网络搜寻量持续上升，其中以美国上升最快，成长率约为184%。

片式面膜在欧美大受欢迎和它的高效性有关。相对于涂抹式面膜，片式面膜携带更多精华液，且消费者不用担心使用时肌肤过于干涩而伤害肌肤。除此外，片式面膜功效齐全、使用简单、价格多元、携带便利与快速省时，亦是消费者日渐喜爱面膜的原因。

全球市售产品的功能诉求

目前保养品以草本植物及保湿滋润诉求产品数为最多；而亮白、抗老及紧致诉求成长率近年有较高成长趋势，显示出天然、保湿为目前市场主流，而美白与抗老功能则是需求渐增。

中国市售产品的功能诉求

根据2017年10月23从淘宝网上抓取面膜产品的月销售数据，统计其产品叙述所使用的关键词，以月销售金额占比排序，前十大的营销关键词依次为补水(75%)、保湿(69%)、毛孔(40%)、收缩(38%)、清洁(28%)、亮肤(17%)、玻尿酸(16%)、深层(16%)、控油(14%)和黑面膜(14%)。整体而言，中国式市场主流大致上可分为补水保湿、祛油抗痘及美白淡斑等三大功能。

消费者重视之功能与需求

全球消费者对保养品成份及功效的认知

目前非植物成份的效果较无法得到消费者认同，相反的，消费者反而认为绿茶、超级水果等天然成份较有效用，显示消费者在认知上较认同天然成份。

美法日消费者对面膜功能的需求

目前面膜使用者以寻求抗老、亮白和抗污染为主。其中亮白在亚洲十分盛行，而抗污染则受到环保意识抬头影响，消费者逐渐重视空气污染对肌肤的伤害。除了上述需求，根据Google的搜寻数据，美国、法国、日本对抗痘功能的面膜皆有极高的兴趣，黑头亦与抗痘功能相关。另外，欧美国家较重视皮肤光滑干净程度，因此对控油及保湿功能也相对重视。日本较注重肌肤美白及抗敏，与一般亚洲国家消费者较注重的功能一致。

中国消费者对面膜功能的需求

为了了解中国消费者的真实需求，我们搜寻近4年来在百度面膜吧中明确提及面膜的讨论串，发现出现频率前十大的关键词依序为补水(39%)、效果(14%)、美白(12%)、护肤(9%)、痘痘(8%)、干燥(6%)、蚕丝(6%)、保湿(5%)、婴儿(5%)和祛痘(4%)，可以看出消费者最常讨论的依旧为补水保湿、美白淡斑及祛油抗痘等三大诉求。而在所有相关的讨论串中，「效果」为讨论关键词第二名有，可以见得使用面膜后是否有效仍是消费者最在意的地方之一。

消费者购买面膜之关键考虑因素

欧美消费者购买保养品之关键考虑因素

欧美消费者在购买保养品时，对「质量」及「功效」的重视更胜于外包装。虽然价格亦是主要考虑，但根据Euromonitor(2016)调查，面对低价和功效间的取舍，只有24%消费者选择低价。

中国消费者购买保养品之关键考虑因素

与欧美消费者调查的结果相似，中国消费者购买面膜时，虽然「价格」也是消费者的考虑重点，但「品牌」和「功效」更为重要。

至于使用面膜时，吸收力和服贴则是中国消费者评价面膜的二大重点。

最后，对于当前面膜商品的建议，消费者期待能够提供更多富含「成份天然」且使用上更「轻巧服贴」的商品，显示目前市售面膜仍未满足消费者对于成份和服贴的要求。

综合以上，天然成份、有效用且好吸收乃是在市场立足胜负的关键。

目前市面上有(1)改变面膜材质(2)软化角质(3)添加亲油成份三种方式提升面膜渗透力

为了满足消费者的需求，目前市面上已有业者透过不同方式致力于提升保养成份渗透力和效用，其改进方式多着重于材质变更或原料添加。

(1)改变面膜材质生物纤维面膜为奈米等级，大幅提升精华液导入效果。

图：DHCBio Cellulose Mask

(2) 软化角质部分面膜透过添加果酸(AHA)帮助软化角质达到保湿渗透效果。也有面膜添加亲脂性较为温和的果酸「杏仁酸」，能渗透肌底。

图：(左) Vichy Double Glow(添加果酸) 

(右) Neogence杏仁酸淨膚亮白面膜

(3)添加亲油成份

油性成份与人体肌肤亲和性高，因此部分面膜添加马油、摩洛哥坚果油、澳洲胡桃油、蔷薇果油等精华油以促进有效成份渗透。也有面膜直接添加高渗透成份如CHD，为亲水且亲油的酯油剂，具高渗透性。

图：(左) LashiMoisture Face Mask Horse Oil

(右) Kracie肌美精超浸透3D面膜(添加CHD)

事实上，除了上述方法，我们也可以透过微脂体，藉由其兼具携带疏水性和亲水性物质的特性，提升效性成份渗透至肌底，大幅提高保养效用。

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