“物美价廉＆KAWAII文化”的传播者「CANMAKE - 胭脂膏」

By 美妞

2018-07-04 22:11:35

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文：cosme

在@cosme用户中人气超高的CANMAKE！这物美价廉、且象征“日式KAWAII”的彩妆，其背后究竟隐藏着什么秘诀呢？

“物美价廉&KAWAII文化”的传播者「CANMAKE - 胭脂膏」

CHAPTER.1

彻底解析殿堂级彩妆“胭脂膏”

CANMAKE的超人气产品“胭脂膏”于2015年登入@cosme美妆大赏的殿堂，截止至2018年1月15日，共获得12181条评论，同时还位居腮红膏类排行榜第一名。我们将在第一章中，为您揭晓其畅销的魅力！

负责人坚持4年的热情成为成功的契机

“胭脂膏是在某位企划负责人的一腔热血下诞生的产品。”CANMAKE的PR主任山口裕纪小姐说。那位负责人在进入公司前就是CANMAKE“胭脂膏”的忠实粉丝，据说是被那自然的质感感动到了。“她怀着一腔热血，希望能将这款已经停产的名品再次以现代版的形式复活！”（山口小姐）

（CANMAKE PR主任　山口裕纪小姐）

虽然如愿以偿进入了商品企划部门，但是胭脂膏的企划却被无视了。“即便如此她也没有放弃。2013年‘裸妆’流行起来后，她在企划会议上说‘现在正是胭脂膏的时代’。”（山口小姐）
就这样历时4年，胭脂膏终于得到了商品化的机会。

话说回来，当时正是粉状腮红盛行的时代。公司内“这个怎么用啊”、“感觉会很黏手”等质疑声四起。在一片反对声中，负责人决定挑战制作“从霜状变为清爽粉状”这种前所未有的质地。

“我们的目标是能够做出显色好，与肌肤贴合后能呈现透明感，并且长时间不会脱妆的腮红。为了同时实现这些互相冲突的条件，我们无数次尝试、挑战，终于制造出拥有最佳比例的配方。”（山口小姐）

逆向思维下诞生的水晶型容器

在保证质量的同时实现“实惠的价格”，这是CANMAKE的使命。
“在化妆品容器中，‘金属盘’非常耗费成本。于是负责人便‘放弃使用金属盘，直接将化妆品灌入塑料容器中’。”（山口小姐）

从金属盘中节省下来的成本全都投入到制作化妆品中，并对盒身进行了“水晶切割”。
“关键就在于把切割面选择在盒身内侧。通过商店内的光反射使得盒身被照得闪闪发亮，而圆滑的外形，放在手掌中大小刚刚好。”（山口小姐）
这种在盒身内部切割、使颜色触及每个角落的款式，反而营造出一种“容量超值”的视觉效果。

蝴蝶结开关的小心机

2013年时，盒身的切割面数量增加，闪耀感加强。盒盖上的印花也从圆形进化成心形。“营造出一种仿佛是在空中描绘爱心一般，在脸颊上轻点晕染的愉快氛围。”（山口小姐）

（左侧为第一代的盒身；右侧为现在的盒身）

还有一个亮点是盒子的开关处。仔细观察会发现第一代的是钻石型，而现在的是蝴蝶结型哦！“我们尽可能地将盒子制作成方便打开又不失可爱感的形状。”（山口小姐）

（开关处竟然是“蝴蝶结型”的！）

除了极致追求胭脂膏的显色度和上妆效果，更是连盒身的细节也不放过。这种好似自然潮红般的妆效，深受广大女性们的喜爱。“很多人提起CANMAKE就会想到胭脂膏，真的太令人欣慰了。”（山口小姐）

关于胭脂膏的诞生秘史，大家觉得如何？在下一个章节中，我们将围绕CANMAKE的历史，为您介绍那令人怀念的早期化妆品?

CHAPTER.2

CANMAKE诞生33年以来的“KAWAII”轨迹

CANMAKE自1985年诞生以来，一直追求制作好玩、有趣的化妆品。让我们回顾这33年间的历史，一起来看看即使放在今天也毫不逊色的早期KAWAII化妆品。

80年代的“日本化妆品太贵了”！？

CANMAKE的起源要追溯到创立于大正７年的公司“井田两堂国”－化妆品批发商。“在长年作为桥梁向客人传递化妆品的过程中，我们萌生了‘自己建立品牌’的念头。”（井田 Laboratories 常务董事瀬川义则先生）

（井田 Laboratories 常务董事瀬川义则先生）

与此同时，1963年前任社长去欧美视察，他发现当地超市里的开架式化妆品只需4～5美金就能买到。于是他想“日本的化妆品是不是太贵了？”

“当时的日本以面对面销售为主流，而在海外已经有了很多‘价格实惠’、可供顾客‘自行挑选’的化妆品。所以他决定，也要在日本做出价格在500日元～1000日元、可供大家自由挑选的化妆品。”（瀬川先生）于是就成立了井田 Laboratories。

现在也毫不逊色的早期KAWAII化妆品

1985年诞生的“CANKMAKE”，是井田 Laboratories的第一代化妆品品牌。
“名字来源于‘You Can Make It’这句话，是‘你一定能做到’的意思，同时也有‘期盼自己成为自己想变成的样子’这个意思。”（瀬川先生）
他们特别向我们展示了保管在总公司的早期化妆品…好、好可爱啊！

（左侧为1980年的口红；右侧为COLOR BOARD LIP（滑盖式口红））

“在研发CANMAKE产品时，首先最重视的是‘可供客户自由选择’这一点。因此，为了能使大家清晰地看见化妆品颜色，我们采用了透明的盒身。”（瀬川先生）

（右侧为1980年的眼影；左侧为1990年的睫毛膏）

“我们希望制造出‘前所未有’的产品和颜色。这款加入珠光的彩色睫毛膏在当时非常稀有，其中蓝色最有人气。”（濑川先生）

（前排是1990年的第一代；后排是2000年的第二代）

“在早期的CANMAKE商品中，最有人气的是指甲油。颜色种类繁多却只要400日元一只，就连其他品牌没有的颜色我们也有，甚至有些客人会集齐所有颜色。”（瀬川先生）

著名美发师喜欢的产品所带来的转机！

尽管有许多如此可爱的商品，但在当时的年代，依旧属专柜化妆品为主流。
“平价化妆品会给人一种‘便宜没好货’的刻板印象，当时为了确立品牌形象吃了不少苦。”瀬川先生说。而1998年诞生的商品“Color Stick”成为了转机。这款深受著名美发师喜爱的产品还有幸登上了美妆杂志。

（黄色Color Stick。已停产，现改版为“幻彩持久遮瑕棒”上市）

“尤其是黄色这款，被介绍为‘拥有最适合日本人肌肤的颜色和遮瑕力，延展性和贴合性都很优秀’。我认为这就是CANMAKE这个品牌、以及它的品质能广为人知的契机。”（濑川先生）

那之后到了2000年，“平价化妆品”的热潮袭来。通过SNS的传播和评论效果的影响，CANMAKE的粉丝逐渐增多。
“只要投入足够的资金，就能做出品质好的产品。然而在‘保证品质的同时，实现实惠的价格’，并且制作出‘令人心动不已的产品’。这正是贯彻进公司每一位员工的‘CANMAKE使命’。”瀬川先生说。
现在，CANMAKE在全国约有5000家店铺。下一章中，我们将潜入产品制作的现场。

CHAPTER.3

潜入化妆品企划现场

CANMAKE的化妆品到底是如何诞生的呢？在这一章中，我们将潜入企划会议，为您带来化妆品企划现场的实况！

从头到尾由一人全权负责

“目前CANMAKE商品企划团队都是女性。”率领商品企划团队的主任星晴华小姐说。
从商品策划开始，化妆品的配方、再到命名等，从头到尾由一人全权负责。

（商品企划团队的成员们。她们手中拿着的是企划商品）

在最初的企划会议上，大家先各自提出“想要制作的商品”草案。“像糖浆一样的口红”啦、“丝绸般质感、可自由组合的眼影”啦等，听她们详细说明完自己的方案后，内心因为这些很棒的点子雀跃不已?

“质感上还是哑光好”、“我认为黄褐色比较好。但是在CANMAKE产品中比较有人气的是红色”、“○○的指甲油质感好漂亮，能不能做出那种感觉的呢”等等，在女性视角下展开了白热化的讨论…！

在企划会议中脱颖而出的商品负责人，便会开始进行对商品的估价和事前调查。
“向容器制造商咨询能否制造出相应的容器，再向化妆品制造商咨询相应的配方是否可行。其中不乏有现阶段难以被生产的商品。”（星小姐）

几天后再次召开企划会议，汇报进度。有前景的项目会进入实施阶段。“瓶身设计的委托、化妆品的配方、容器材料的选择、安全测试的安排等各项工作都将同时逐步进行。”（星小姐）

工作同时开展，以毫米为单位进行调整

这一次我们以星小姐所企划的“丝滑丰润唇膏”为例来介绍工作流程。星小姐最初的想法是，“我认为女性是从‘有颜色的唇膏’诞生后开始化妆的。如果有一支色彩时尚、可供成熟女性使用的唇膏就好了。”

至今为止，CANMAKE的口红都是先冷却成型再被放入容器中，这样的方法不仅耗时也很耗费成本。于是我想，能不能像灌注巧克力那样一口气倒入容器中呢。”（星小姐）

将整合意见后的草案交给设计师，请对方画成商品的设计图。以此为基准，再请容器制造商画出制作图。“我们会以毫米为单位，确认盖子能否百分百契合。包括我在内的大部分员工都没有与设计相关的专门知识，所以只能从实际操作中积累经验。”（星小姐）

（容器制造商所绘的制作图）

除了容器以外，还得检测商品的颜色和质地样品。“没有如预期般的显色、选用的质地无法顺利填充等等，利用有限的条件对这些问题不断细微调整。”（星小姐）

“1日元能不能做点什么”

星小姐说，“正是因为平价，CANMAKE才不得不在有限的条件中寻找‘最佳方案’。”顺便说一句，“因为直接在容器上印刷会耗费大量成本，所以最初丝滑丰润唇膏的容器外侧是用贴纸裹起来的（哈哈）。”（星小姐）

（没有花纹的容器和初期用于裹在容器上的贴纸）

“有时会因为1日元去进行交涉。‘1日元能不能做点什么？’有时回想起来都会问自己‘到底在干嘛’…内心全是想将好产品以最实惠的价格提供给客人的心情。”（星小姐）

（丝滑丰润唇膏共14色 580日元）

如此完成的丝滑丰润唇膏，以其融化般的触感和淡淡显色的质感成功使销量节节攀升，现今产品的外包装已不再是贴纸、而是直接印刷的款式了。
（星小姐，这真是太好了…！）

外包装的局部模特也是公司员工！？

在这次采访中最令人吃惊的是，PR山口小姐无意间说的那句“说起来，亮睛美睫液外包装上印刷的‘眼睛’，其实是我们公司员工的。”“什么！？”正吃惊时，出席过企划会议的藤井小姐说：“那个人是我哦。”

（商品企划负责人藤井桃子小姐。外包装上的“眼睛”是她本人）

“当然一开始也考虑过请专业的模特，但是事情进展得并不理想…在企划会议上与藤井小姐讨论的时候，我说‘你的眼睛很漂亮啊，要不然你试试’。”（山口小姐）
据说连眼妆也是藤井小姐自己化的（好厉害！）。在“自己企划的商品”外包装上亮相，与其说是享受到作为企划者的福利，倒不如说是一次机会难得的体验。
不受常识局限的想法，“在有限的条件中费尽心思”，我们被CANMAKE的这种企划姿态所震撼，真是受益匪浅的一天。
下一章中我们将为您介绍，进军海外的CANMAKE是如何将日式KAWAII文化传播于世的。

CHAPTER.4

"KAWAII"文化走向世界，进军海外的CANMAKE

截至2018年，CANMAKE在世界上13个国家开设了约1250间店铺。那么在海外，日式KAWAII是以何种姿态被大家所接受的呢？

化妆文化大不同

自1998年从香港开始，CANMAKE又陆续以台湾、新加坡等亚洲国家为中心向海外进军。活跃在最前线的即是海外品牌策划负责人安西香织小姐。她访问各国，感触最深的是“与日本‘审美感’的差别”。（安西小姐）

（海外品牌策划负责人安西香织小姐）

“香港、台湾的妆容与日本还比较相似，但是泰国、马来西亚等东南亚国家则是倾向“浓妆厚抹”。”（安西小姐）眉毛画得轮廓分明、眼线的线条很粗、口红涂得非常鲜艳。“‘没有减少’的感觉，全部是往增加的方向去。她们很喜欢‘浓妆’，但由于地区湿度较高，比日本人更害怕脱妆。”（安西小姐）

所以不管怎么向她们说明“光泽肌”的魅力，似乎也无法被理解。“她们说‘和泛油光’有什么区别？受到欢迎的绝对是哑光质感的产品。”（安西小姐）
照片中的商品是在日本以及其它各国都大有人气的腮红。在日本，具有透明感和光泽感的花漾瑰丽胭脂比较有人气，而在东南亚地区花漾柔哑胭脂更有人气。

（左侧为花漾瑰丽胭脂；右侧为花漾柔哑胭脂各800日元）

“‘透明感’或‘轻柔感’等，因为怀着宣扬这些日本特有的‘KAWAII妆容’这份心情，结合与当地人的需求与之平衡是我们始终需要克服的难题。”（安西小姐）

想宣传日本的KAWAII文化！

“跨洋过海，CANMAKE就不仅仅是化妆品，而是‘流行文化的一种’。”安西小姐说。为了宣传日本的KAWAII文化，还挑战了当地的广告。
“虽然是表现出‘轻柔可爱感’的广告，但是这位模特的妆容，以日本的角度看算是浓妆了吧（哈哈）。这就是缅甸风的‘自然妆’哦。”（安西小姐）

（刊登在缅甸路边看板上的CANMAKE广告）

另外，安西小姐还致力于与当地负责人之间的交流。
“在日本，被店员搭话会觉得很拘束，但是在海外，大都是一边亲切地交谈一边选购商品。所以首先得要让工作人员们知道CANMAKE的魅力、和KAWAII彩妆是什么。”（安西小姐）

（在菲律宾举行的彩妆讲座）

在彩妆讲座的会场，我们还邀请涂着“浓妆”的工作人员“体验腮红霜等轻柔彩妆，得到了‘很好用’、‘非常服帖’的回馈。”（安西小姐）

在海外是高档化妆品？在日本未上市的商品也有？

在海外，CANMAKE不仅有面对面销售的商店，在香港的SOGO百货里居然还设有专柜，难道在海外CANMAKE不再是“平价化妆品”了么？
“因为有关税，当地售价会比日本高。店面设计也比较成熟，多少会有点高级的印象吧。”（安西小姐）

（香港铜锣湾SOGO百货专柜）

据说出口的产品全是日本制，与日本本土销售的商品是一样的。唯一只在海外销售的商品是“洁面产品”。CANMAKE的护肤产品，听起来还真是新鲜呢！

（左侧为东南亚地区限定的卸妆水；右侧为洁面乳）

试用了一下后，感觉这舒爽的触感在日本也会很有人气呢。可惜他们并没有将其投入日本市场的打算，但商品标注却全都是“日文”？安西小姐回应说：“这是为了让大家一目了然是日本制的商品，所以全都采用了日文。”

安心安全地自由享受化妆

“前几天，我们对各国的代理店进行了一项对于CANMAKE或日本化妆品‘感兴趣的关键词’的调查。结果全部国家无一例外都选择了‘Safety’这个词，也就是安心安全的意思。”（安西小姐）我再次强烈感受到大家对日本化妆品品质及安全性方面的追求。“我内心铭记着，这一点上绝对不能背叛大家。”（安西小姐）

当我问道，“您想让海外的女性以怎样的方式享受CANMAKE的商品呢？”时，她回答说：“在东南亚，认为‘化妆就是该这样’的人尤其多。其实CANMAKE化妆品的颜色非常丰富，很想让她们尝试一下每季的流行色。”（安西小姐）
安西小姐为了“营造出日本的四季”也花了不少心思，比如春天时在店头放置人造樱花，冬天用棉花做成雪景等。“我希望今后也能继续宣传日本风情和KAWAII文化。” （安西小姐）

CHAPTER.5

知道后会更喜欢！？CANMAKE冷知识

CANMAKE的商品有很多“小心机”！在这一章里，我们将为您带来那些知道后会震惊，而且会越来越喜欢CANMAKE的冷知识?

注意那句宣传标语！

首先，想请大家注意一下包装上面的“宣传标语”。
“一般我们在说明颜色的时候，多数会用‘自然的棕色’、‘如薄荷一般的绿色’等这样形容颜色的词句。但是CANMAKE更进一步，尽可能用标语让大家知道化妆后的‘妆效’。”（山口小姐）

比如“潮红般的脸颊”、“素颜风?光泽感”等,让人感觉能轻易想象到“自己会变成什么样子”。“虽然是为了让大家能更自由地选择而所下的功夫，但因为只能用‘一句话’来表现，所以每次都让负责人想破了头（哈哈）。”（山口小姐）

写满盒身的使用方法

如同上述的标语，正因为是自行选购的商品，所以才在盒身上写下满满的信息，“尽可能地向顾客传达‘使用方法’和‘化妆方式’。”（山口小姐）

（外包装和盒身上写了满满的说明！）

右侧高效眼影的盒身背面写有5种颜色的混搭方法，左侧的多用途眼影底膏，打开包装后还能发现一张说明书！“虽然字很小很难阅读…但是详细说明了这款商品还能作为眼线、眉毛打底等使用。”（山口小姐）手边有外包装或是盒身的人，一定要确认看看哦?

在眼影棒的位置放置镜子！

“因为想在眼影盒里放上镜子，所以下功夫制成了这款商品。”（山口小姐）但是，CANMAKE不是为了能让大家看清化妆品的颜色，而约定将盖子做成“全透明”（放不了镜子）的么？

（透明盖子的一部分被安置了镜子！高效眼影共9色 780日元）

“盖子的一部分装上镜子后，为了隐藏镜子的背面，我们在外壳的相应部分加了印。”山口小姐说。原来如此，想得真周到啊！据说现在有三款眼影附带镜子。

拥有1000万个销售量的实力派畅销品是？

CANMAKE中最有人气的产品是透亮美肌蜜粉饼。2011年自诞生以来，累计发货数已突破1000万个！“销量突破1000万个，2017年还在电视上播放了广告，但是在上市当初并没有特别宣传过，后来也没有再改版…这款蜜粉饼的粉质非常细腻、上妆轻薄却有不俗的遮盖力，可能是这些品质通过大家的评论传开了吧？”（山口小姐）